Muchos recordamos con nostalgia la época en la que podíamos lanzar una campaña en Facebook y elegir con precisión quirúrgica al público ideal:
Mujeres de 28 años, que viven en Apatzingán, interesadas en yoga, que acaban de volver de un viaje a la playa, amantes del café de especialidad y fans de Harry Styles.
A eso lo llamábamos microsegmentación: la posibilidad de dividir a las audiencias en grupos tan específicos que casi podíamos ponerles nombre y apellido.
Pero esto se terminó.
¿Qué pasó? Primero Apple cambió las reglas
En 2021, Apple lanzó iOS14.5 con una novedad llamada App Tracking Transparency (ATT).
¿Qué significa? Que las apps como Facebook o Instagram ya no podrían rastrear la actividad de los usuarios fuera de sus plataformas, a menos que estos dieran su permiso explícito, y pues muchos dijeron que no.
Android también implementó entre 2021 y 2022 nuevas reglas de privacidad, y aunque lo hizo de manera gradual, ha producido resultados similares.
Todo esto limitó la capacidad de google y de meta para seguir con precisión las conversiones y obligó a las plataformas publicitarias a apoyarse más en la inteligencia artificial y el machine learning para predecir comportamientos.
Meta y los temas de discriminación
Además de las medidas de privacidad que han introducido Apple y Android, Meta ha estado expuesto a críticas y demandas legales por promover prácticas publicitarias que algunos grupos consideran discriminatorias o que ponen en riesgo aspectos sensibles de las personas.
En respuesta, Meta eliminó en 2022 las opciones de segmentación detallada que podrían interpretarse como discriminatorias o sensibles:
- Salud
- Orientación sexual
- Prácticas y creencias religiosas
- Afiliaciones políticas, causas sociales, organizaciones y figuras públicas
Con esto, prácticamente se eliminó la capacidad de los anunciantes de utilizar estos criterios de segmentación. Por ejemplo, si quieres vender un monitor de glucosa, ya no puedes segmentar a personas con diabetes. Si tu agencia de viajes vende tours al Vaticano, ya no puedes segmentar a los católicos.
Entonces… ¿la microsegmentación murió?
Más bien evolucionó.
La segmentación ahora ya no funciona creando 50 públicos con características exactas. Ahora más bien se convirtió en el arte de enseñarle al algoritmo a encontrar a tu público objetivo.
¿Cómo? Alimentando a las cuentas publicitarias con:
- Audiencias que han mostrado interés en determinados contenidos de buen rendimiento que tú mismo has publicado (creación de públicos).
- Audiencias personalizadas (quienes ya te conocen)
- Públicos similares (lookalike)
- Señales claras de conversión (eventos bien configurados en tu sitio web)
- Segmentación indirecta (proxy)
¿Cómo adaptarse a esta nueva era?
1. Piensa más en el embudo que en el perfil
Ya no se trata de decir “quiero llegar a mujeres de 30 con gato y AirPods”, sino:
¿A quiénes quiero atraer? ¿Cómo los convierto en leads? ¿Y cómo los vuelvo a impactar?
2. Usa audiencias amplias (con estrategia)
Meta ahora recomienda usar “Advantage+ Audience” o públicos más abiertos, y dejar que el algoritmo aprenda. Pero tú puedes guiarlo con mejores piezas creativas, textos y señales de conversión en tu sitio web.
3. Segmenta con contenido, no solo con botones
Si ya no puedes hipersegmentar con el panel, hazlo con tus ads:
- Un reel para estudiantes
- Un carrusel para emprendedores
- Un video testimonial para quienes están por decidir
4. Haz retargeting inteligente
Aprovecha lo que sí puedes controlar:
- Visitantes de tu sitio
- Reproducciones de video
- Personas que guardaron tus publicaciones
- Usuarios que interactuaron con tu cuenta en los últimos 30 días
5. Usa segmentación indirecta
Si no puedes pedir a la plataforma que segmente personas que quieren emprender, busca proxies como: personas que siguen podcasts de startups, o que tienen interés en libros de negocios.
La segmentación no murió, se volvió más inteligente
El nuevo marketing digital exige menos control y más inteligencia. ¿Ya estás listo para jugar en equipo con el algoritmo?
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